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酒类直播间利润之困:利润产品没销量、流量产品补贴大

发布时间:2024/5/10

  酒类直播电商,正在寻求酒类之外的可能。

  日前,酒业家曾在《成交价翻倍、流量倾向品牌,已成为非盈利渠道,酒类直播电商进入下半场》中指出,酒类直播间盈利能力正在下降。近日,酒业家注意到,包括拉飞哥、王小川、酒仙亮哥、阿卓酒馆等在内多个酒类头部直播间,正在降低酒类产品的sku,同时增加包括茶叶、生鲜、冲饮等产品品类以提高直播间利润。

  酒类直播间进入下半场后,以酒企为主导的店播,正不约而同地将运营逻辑转换为C端化战略、品牌建设宣传和精准抓取客户的入口。而本身以盈利为目的的达播,则不得不正视直播间利润之困:利润产品没销量、流量产品补贴大。这也导致这类直播间亟须将业务延展至利润较丰厚的非酒类产品。

  4月份开始,随着明前绿茶的集中上市,抖音和淘宝的综合类头部直播间大都有主播带货,而以往垂直度极高的酒类直播间,今年似乎也没经受住“诱惑”,纷纷开始卖茶。

  酒业家注意到,在多个酒类头部直播间,茶叶已成为小黄车“标配”??某抖音酒类头部直播间开启茶叶溯源专场,直接进入茶企茶园卖茶;某跨平台头部直播间在日常直播卖酒的过程中,不定时插入茶叶等多个非酒产品;更多的酒类达人直播间,已将商品橱窗分列,在酒类之外,茶叶、生鲜、零食特产、冲饮等均有销售……

  “酒类头部直播间开始卖茶叶,最主要的原因是为了增加直播间利润。”曾品堂创始人曾宇一针见血地指出,茶叶的返佣比例高达50%,而很多名酒厂的主线产品不会超过10%,“高一些的产品也仅在20%左右,这样的利润率是无法跟茶叶比较的。”

  事实上,太阳底下没有什么新鲜事,酒类垂类直播间带货非酒类产品也并不是今年才出现,但往年规模较小、品类较少,且常伴随某些关键时间节点出现,并不成气候;而像今年这样大规模、多品类、常态化,尚属首次。

  “往年的白酒消费淡季,旗下多个直播间sku基本能稳定在160-230个之间,且绝大部分是酒类产品。”某运营多个知名头部酒类直播间的负责人方义(化名)透露,这些为数不多的非酒类产品上架时间都很短,且搭配酒类销售,“比如在中秋节前夕,我们会在为黄酒带货的同时,也上架大闸蟹,更多的是为了搭售,提供给粉丝更好的购酒体验。”

  然而,这一情况在今年发生遽变:酒类直播间非酒类产品sku提升显著,茶叶、生鲜、零食、冲饮等非酒类产品数量已达到与酒类产品分庭抗礼的地步。

  “这已经是行业的普遍现象了,尤其是进入4月份白酒淡季后,酒类直播间卖酒数量连连递减。”方义表示,其直播间sku目前基本稳定在160个以上,“不同场次不同直播间根据粉丝和平台的不同,酒类sku又不一样,但基本稳定在80-100之间,剩下的就是非酒类。当然,也有直播间酒类sku已经低于非酒类了,甚至有一场直播酒类产品只有20来个,非酒类产品有140多个,但仍然卖的很好,转化率很高。”

  这一现象或将成为常态。在4月24日拉飞哥淘宝首秀的直播中,除了酒类产品,美食和生鲜也是其带货的重点。酒业家注意到,当晚除酒水外,有35个商品销售突破了1000单,其中一款辣条更是卖出了25000单,成交人数突破10万,最终GMV定格在1.17亿元。

  “拉飞哥的账号从一开始的定位就是食品生鲜行业综合类主播,在首秀之后,也会常态化运营下去。”作为淘宝天猫“超级新咖入淘计划”的重要动作之一,淘宝对于拉飞哥入淘开立账号非常重视,其有关负责人更表示,希望未来拉飞哥账号不局限于酒水、食品生鲜行业,而是立足整个淘系供给,尝试更多跨品类的合作拓展。

  酒类头部直播间之外,数量更为庞大的腰部直播间也突破酒类限制,开始带货非酒类产品。“除了酒类,茶叶、饮料、生鲜美食等产品均挂上了直播间小黄车。”淘宝酒妹妹直播间主播文文告诉酒业家,“在我们这买茶叶有送红包的福利,这一段时间是白酒消费淡季,全靠茶叶来转化销售、增加利润。”

  某抖音腰部酒类直播间主理人胖哥更直言,大多数直播间在开播之前,都会确定哪些是利润产品、哪些是流量产品,希望通过流量产品的补贴来带动利润产品的销售。“但现实的情况是,白酒利润产品往往是一些开发品,销量长期起不来;流量产品补贴大,销量还降不下来。在这样的情况下,直播间要增加利润谋生存,就必须把思路和眼界打开,增加动销好、利润高的产品,茶叶和生鲜无疑是一个好的选项。”

  对于近期酒类直播间纷纷转向卖茶、卖生鲜的情况,剧星集团北京方德咨询总裁王健认为,核心原因是白酒消费的季节性太强。

  “每年4月开始至中秋节,是白酒消费的淡季。与线下卖酒不同,直播电商渠道需要高转化率,才会有高流量!”王健介绍,“剧星旗下的直播间也出现了类似的情况,为了能全年流量拉平,我们在白酒淡季进入了日化赛道。”

  上海云酒仓总经理张海啸同样指出,白酒分淡旺季,直播间流量却没有淡旺季之说,在白酒淡季直播卖酒流量转化率太低,投入产出不成正比。“现在白酒内卷严重,名优白酒又普遍价格倒挂,在这个前提下,带货酒类高佣金不太现实。”他告诉酒业家,达播不同于店播,其背后有一个庞大的团队,如果不赚钱,没办法支撑运转。“因此,为了赚钱、增加利润,相对于线下渠道,直播间在淡季更倾向于选择经营其他品类。”

  而厂家和平台对酒类产品的整治和管理,也被认为是诸多酒类直播间“转型”的原因之一。

  “一方面,厂家通过严格控制核心产品的网上销售,使得一些酒类主播只能售卖边缘化产品,用户逐渐失去了新鲜感和粘合力。另一方面,直播电商平台的制度不断完善、健全,假货等违规违法销售成本增高,规范了酒类直播间的选品,也约束了网红主播的话术、言行。”酒业营销专家杜志国认为,在外部条件提升的情况下,众多头部主播寻找新的平台和产品突破口成为发展的必然。

  乐见传媒创始人胡一刀也提到了平台政策对直播间转型的影响。“目前这个阶段,酒类在抖音上升为一级类目后,很多商家退店,有很多无授权的产品没法卖,可卖的品锐减,需要增加一些非酒类产品补充货盘。”她分析认为,直播间的核心是人群,而酒类人群和茶叶的是基本一致的,因此,捎带卖茶叶对酒类垂类直播间而言是利好。

  张海啸也表示,从服务粉丝的角度来看,直播间售卖茶叶、食品、饮料等产品,是主动满足粉丝需求、积极面对市场变化的表现。“达人的粉丝在白酒消费淡季对酒的需求不高,但对茶叶、食品、饮料等产品有需求,只要与酒相关,能在自己爱喝酒的粉丝中产生购买就是好的。达人带货就像小马过河,什么产品好卖就卖什么,这无可厚非。”

  “对于达播而言,核心是变现,所以不存在纯粹的单一垂类直播间。”胡一刀进一步研判,“对于酒类头部直播间而言,酒这一赛道没有增长空间了,但其他品类却是一片蓝海,增长潜力巨大。现在是时候从竖向发展,向横向发展转变了。”

  王健也认为,直播赛道红利过后,垂类达播必须转型升级,否则也很难适应新形势。“线上和线下是不一样的,无法越过行业淡旺季问题,就没办法兑现稳定的转化,也就没有流量。从某种程度上来说,酒类垂类直播间,是一个伪命题,在白酒旺季可以深耕赛道,但在淡季,就需要其他产品来补充利润。”(文章来源:酒业家)